从艺术授权到超级IP3篇

从艺术授权到超级IP3篇从艺术授权到超级IP　·85·第33卷第21期2020年11月Vol.33No.21November　2020艺术科技版权视角下下面是小编为大家整理的从艺术授权到超级IP3篇,供大家参考。

篇一：从艺术授权到超级IP

iddot; 85 ·第 33 卷第 21 期 2020 年 11 月Vol.33 No.21November

　2020艺术科技版权视角下的非遗 IP 授权的理论与实践——以贵州省非遗 IP 为例王鹏（贵州大学，贵州 贵阳 550025）摘要：近年来，社会高度关注非物质文化遗产的生产性保护方式。在当前新媒体新市场的环境下，可以借助 IP 艺术授权平台进行跨界合作，将更多的传统非遗文化资源转换成非遗文化产品，进而实现非遗文化融合传播与推广，提升非遗文化艺术价值与市场价值。贵州省有丰富多样的非遗资源，是我国的非物质文化遗产大省，贵州省内相关单位也积极开展各类非遗文化活动，促进省内文化产业健康发展。本文主要结合版权法的相关法律知识，对非遗 IP 授权这一经济行为进行分析，并且通过结合贵州省非遗资源的情况，探索非遗 IP 授权模式的不断丰富和完善发展。关键词：非物质文化遗产；非遗 IP 授权；版权；贵州省中图分类号：G112  文献标识码：A  文章编号：1004-9436（2020）21-0085-02现在，非物质文化遗产的传承和发展进入了 IP 运营的新时代，是对非遗资源进行开发的最好时期。通过授权方与被授权方的共同努力，在价值情感方面达成共识，通过对非遗资源的深度挖掘，建立起更广泛的跨界合作关系，进而提高各行业的附加值，使非遗文化融入现代生活，将非遗文化资源转化成非遗文化产品，实现对传统非物质文化遗产的保护与开发。1 非遗 IP 授权的意义与思考非遗 IP 是指在传统的非物质文化遗产基础之上，与时代审美、市场需求和当下潮流相结合，利用设计、研发、生产、宣传、投资等，对非遗进行再创作、再创新，使非遗文化走进生活、融入时代，实现其经济价值转化，形成非遗创意经济的新模式。非遗授权是艺术授权中的一个垂直领域。作为艺术品产业的国际通行模式之一，艺术授权的本质在于对文化艺术的生产与再生产行为。通过艺术授权，不仅可以重构艺术理念、再造文化价值，而且可以深层次地对资源要素进行优化 ［1］ 。艺术授权的概念进入中国已经有十几年时间，在中国日益重视的文化产业推动下，艺术授权开始展现魅力 ［2］ 。通过对 IP 的开发，可以给非遗带来新的增值空间。非遗 IP 授权可以激励各级非遗代表性传承人和文创单位深入挖掘研究非遗技艺，不断创新，推出更受市场认可的非遗 IP 元素。另外，传统产业也可以通过获得非遗 IP 授权提升自己相关产品的价值品位和文化内涵，创造出更符合当代消费者价值需求以及审美要求的产品，实现非遗 IP 版权所有方与被授权方的双赢。商业的本质是人们对价值认知的等价交换，而非遗授权可以被看作是将非遗作品承载的知识产权的所有权和使用权分离，通过发挥文化、艺术、创意要素的流动和潜能，打破原有的体系和结构，进而在此基础上优化产业结构，实现新价值的生成和积累。2 非遗 IP 授权的版权法分析2.1 非遗的衍生 IP 作品能否成为版权保护的客体版权保护的对象是法律意义上的作品，该作品可以被某种有形形式复制，可以使他人客观地感受到，是一种实在的物质载体，即版权法保护的是作品的外在表达，而不是保护作品中的思想本身。作品具备可复制性的同时还要具备独创性，即作品是由劳动者本人独立创作完成的，这不但包括把一个作品从无到有独立地创作出来，也包括以已有作品为基础进行再创作。有观点认为，在非物质文化遗产中，有大量作品没有实际的物质载体和具体表现形式，比如有些少数民族的口头表演、风俗习惯、传说演绎等，这些都不符合版权保护中关于文化作品的物质性要求 ［3］ 。但是这不妨碍对于由非遗衍生出来的相关 IP 产品的版权认定，比如将民间传说拍摄成电影或者动画片，使非遗文化具备了有形的物质载体，这就具备了可复制性。而且这是以已有的非遗作品为基础进行的再创作，只要由此衍生的各种 IP 作品与原来的非遗作品相比有能够被客观识别的非细微差别，就可认定具有独创性。因此基于上述分析，由非遗衍生出来的 IP 作品具备可复制性和独创性，完全可以成为版权保护的客体。2.2 非遗 IP 的版权归属确定了非遗 IP 是版权保护的客体后，非遗 IP 的版权归属是一个需要研究的课题。在对非遗文化作品进行改编创作时会涉及有关权利归属的问题，如果不厘清版权的归属，将会导致无法在相关法律范围内对版权进行充分合理的利用，无法发挥非遗 IP 资源的最大价值。根据版权法的规定，一个作品的保护主体是特定的，即便该作品的保护主体是多个，那也是可以确定的具体数量主体，即要有特定的权利人。然而，非遗 IP 的版权主体却很难确定谁是特定主体，这是由非遗自身的特性决定的。任何非物质文化遗产的产生或者延续都不是由个人的才能实现的，而是要依赖特定群体在漫长的生活生产过程中共同完成。虽然可能有些非遗项目的形成表现为通过某个人或某个家族，但这也是经过了许多人甚至几代人的积累以及创作吸收来完善、传承并发展的，因此其属于集体创造的产物，无法明确具体的创作者。在现有的法律体系框架中，可首先选择特定社区或者族群作为非遗的主体权利人，由该特定社区或族群享有由该非遗资源创作衍生出来的 IP 作品的专有权利，这样可以避免个人对传统非遗文化的垄断，保证该特定非遗资源以及衍生出来的相关非遗 IP 属于特定人群共有，同时积极、充分、合理地利用该地区的非遗资源。2.3 非遗 IP 是否受到版权保护期的限制如果非物质文化遗产中的特定作品属于独立版权保护客体，那么显然也应受到版权保护期的限制。知识产权法很重要的特征之一是时间性。比如在我国著作权法体系下，对作品的财产性权利保护是作者在世的时间加上其死后50年的时间。如果按照一般理论，一旦非遗作品作为版权客体过了版权保护期，就进入了公共领域，人人都可对其进行开发创作且不受法律限制。与普通知识产权不同，非物质文化遗产是不同民族和群体经过相当长时间的积累沉淀而形成的精神果实，承载

　· 86 ·文化产业着一个地区、一个民族的共同记忆，对其的保护必须是永久性的，才能不断将其完善发扬和传承，把握其蕴涵的深刻民族精神与智慧，充分维护世界多民族文化的多样性。只有长期保护非物质文化遗产，才可以使非物质文化遗产代代相传，历久弥新。由非物质文化遗产衍生的 IP 作品也应该同时得到不限期的保护，因为相关的非遗 IP 与其本源的非物质文化遗产之间存在十分密切的关系，人们往往看到该 IP 产品就会自然想到与之相关的非物质文化遗产，如果过了保护期限，社会公众对此进行自由开发利用的话，会给非物质文化遗产的保护带来巨大的困难。因此，由非遗衍生出来的 IP 产品应当与该非物质文化遗产同样获得长期保护。3 对非遗 IP 基于版权进行授权是使用非遗元素的主要途径首先，通过上述对非遗 IP 的版权分析，可以明确，在非遗 IP 授权中基于版权进行授权是将非遗元素商品化从而在商业运作中使用非遗元素的主要途径。非遗元素本身可以独立于非遗作品之外成为独立的版权客体，因此也就成为了授权的客体。其次，非遗元素与非遗作品的分离，在一定程度上可以极大地刺激原非遗创作者持续创作的积极性，而且这也符合当代娱乐产业长期良性发展的实际需求。最后，生产商可以通过版权授权，灵活地把非遗元素使用在授权产品类别的所有产品上，并且无须经过漫长的登记程序，更加便捷高效，这也符合商业经济的客观需求。版权本质上并不是仅指单一权利，而是一个权利集群。具体来说，在中国著作权法体系中，版权包括人身权利以及经济权利总共17种，在这多种权利中，仅经济权利可进行许可。就非遗 IP 授权来说，其最主要的产品是衣服、生活日常用品、游戏、纪念品等产品的 IP 授权，因此，经常用到的权利许可种类是发行权和复制权，当然也不排除其他版权权利商品化的可能性。4 非遗 IP 授权是打开贵州省非物质文化遗产宝库的钥匙到目前为止，贵州省共有1项人类非物质文化遗产代表作名录——侗族大歌；有国家级非物质文化遗产代表性项目85项，140处；省级非遗名录561项，653处；市州级非遗名录有1000余项，县级非遗名录有4000余项 ［4］ 。贵州省非遗文化产业在不断摸索中发展。IP 授权作为打开贵州省非物质文化遗产宝库的钥匙，拓展了贵州省文化产业发展思维，其各个非遗品牌形象得到了有力推广。近年来，贵州省积极开展非物质文化遗产的传承和推广工作，向故宫等单位学习相关非遗 IP 授权的经验，使贵州省非遗 IP 授权操作更加规范。在2019年，贵阳市举办了“2019黔·视界非物质文化遗产艺术周”，这次活动不仅向社会展示了丰富的贵州省本土优秀非遗文化，并且深入研讨关于艺术与工业的创新融合、不同领域跨界交流、不同 IP 联名设计等话题，进而推动各产业与传统非遗进行授权合作。贵州省相关部门开展非遗 IP 授权需要具备以下几个条件：4.1 与国家政策相结合贵州省委省政府陆续出台并实施了一系列非物质文化遗产相关的法律，包括《贵州省非物质文化遗产保护条例》《贵州省非物质文化遗产保护发展规划（2014—2020年）》和《贵州省侗族大歌传承保护发展行动计划》，这为贵州省开展非遗 IP 授权执行项目提供了明确的法律政策依据，使这项工作具备合法性 ［5］ 。根据政策，可以以贵州省非遗资源为核心，有序地对非物质文化遗产资源信息进行开放，对非遗 IP 授权的使用工作要合理开展，并且激发非遗 IP 创新活力，盘活用好非遗资源，切实解决制约非遗 IP 授权制度的问题。4.2 构建非遗 IP 授权操作模式详细规划非遗 IP 授权的顶层结构，有效落实其具体操作的管理和运营，实现非遗 IP 授权机制长期可持续化。非遗 IP 授权产业根据其复杂详细的划分有广泛的领域和多样的类别，因此可以发展出灵活多样的操作模式。非遗 IP版权的所有者面对当下发展迅速的多元化授权环境，如何更好地平衡文化价值与商业价值、实现社会效益与经济效益的统一，是一个重要的问题。贵州省相关非遗管理部门可以根据不同情况，帮助构建差异化的授权合作模式，引导提升授权者与被授权者双方的品牌价值。4.3 非遗 IP 授权管理办法和操作流程需要一套完整的操作流程来保障非遗 IP 授权工作的顺利开展，包括培养非遗 IP 授权意识、有效整合非遗资源、准确完成非遗价值评估、完善版权管理、宣传相关授权标的物、完成授权合同的签订、促进产品的转化与价值融合、监督管理授权后的运行。非遗 IP 授权的具体规则如下：第一，梳理本省非遗资源：挖掘本省非物质文化遗产中能够引起共鸣的核心文化元素，打造别具一格的艺术与文化非遗 IP，避免出现同质化现象。第二，统一协调：设立专业部门负责有效促成非遗 IP 资源的授权。第三，结合市场：紧抓时代热点，准确定位目标人群，明确产品的定位，把握市场动向。第四，配备相关部门人员：加强对相关部门人员的培训，其要学习知识产权、版权等法律知识，对相关非遗资源有充分的认识。第五，提供可靠的法律支持：通过建立专业的律师团队，提供专业的版权法律服务。第六，内容把控：提升非遗 IP 的设计水平，严格把控授权产品的生产工艺及流程。把产品说明、包装以及宣传材料作为非遗 IP授权产品的标准配置，并对此提供专业的指导，报版权部门或非遗管理部门审核通过后方可对外发布。第七，建立审核机制：在选择被授权对象时，可以通过审核机制审核被授权方的资质，择优选择相对专业、有较大市场影响力、产品涵盖范围广、品类可互补且具有创新性的合作方。5 结语目前贵州省非遗 IP 授权仍处于发展的初期阶段，政府应建立集中统一的部门进行管理，而且各个相关部门要有序积极配合，各部门必须掌握相关非遗版权产业知识，比如关于法律、版权、市场和价值等方面的风险评估，以便在后续非遗 IP 授权活动中根据各类产业影响因素做到动态的分析调整，来更好地保护非物质文化遗产，实现继承与延续，并且促进相关行业经济发展。参考文献：［1］ 王秀伟 . 试论博物馆艺术授权的结构模式与价值链［J］. 国际文化管理，2018（00）：128.［2］ 吴学安 . 非遗 IP 授权能让传统文化活起来、火起来［N］. 中华读书报，2019-10-30（008）.［3］ 陈峥嵘 . 非遗知识产权保护的原则与路径探析［J］.武汉商学院学报，2016（04）：61-65.［4］ 王砂砂 . 文化产业发展背景下贵州非物质文化遗产的保护与开发［J］. 大众文艺，2016（04）：05-06.［5］ 李佳璟 . 让美丽乡愁成为多彩贵州永久风景［N］. 贵州日报，2018-11-23（012）.作者简介：王鹏（1993—），男，山东淄博人，硕士在读，研究方向：知识产权。

篇二：从艺术授权到超级IP

3 视界观 .2021.05传媒观察新媒体时代下 IP 网络剧的营销策略探析邓定蓉（广西艺术学院影视与传媒学院，广西，南宁 530022）摘

　要：近年来，IP 网络剧呈井喷式发展，数量逐年增长，影响力不断扩大，越来越多的文学 IP、游戏 IP、音乐IP 等被改编成网络剧。本文从 IP 网络剧的传播环境出发，分析媒介环境和受众环境对营销与传播的影响，探索 IP网络剧营销策略的三种模式即：整合模式、精准模式和衍生模式，为 IP 网络剧营销提供可借鉴的方法。关键词：IP 网络剧；传播；营销策略一、引言随着近几年知识产权的蓬勃发展，IP 席卷了整个影视圈。IP 热带动了整个影视行业的更新迭代，为影视行业发展带来了新的机遇和挑战，各大网络视频巨头也掀起了瓜分 IP 市场的狂潮。IP 是“Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”。时下我国文化产业热议的 IP 主要针对著作权，特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体，主要包括文学作品、影视作品与游戏作品等的版权。这些版权在全媒体时代可以作为 IP 被授权在漫画、小说、电影、游戏等不同的媒介形式中进行二次或多次开发，实现其价值最大化。

　[1] IP 剧，是指在有一定粉丝数量的国产原创网络小说、游戏、动漫等基础上创作改编而成的影视剧。

　[2] IP 网络剧实质上指的是专门为电脑网络制作，通过互联网播放的 IP 剧。IP 网络剧的营销是指，将 IP 网络剧通过各类传播渠道、各种传播策略，推送、告知用户，且对产品进行二次开发与后续口碑维护，对用户忠实度进行培养的系统管理过程。运用多种手段和媒介，扩大其关注度和影响力，使其不断被用户接受并产生消费行为。二、IP 网络剧的传播环境( 一 ) 媒介环境1.IP 网络剧的现状由于 IP 网络剧有着内容改编、粉丝基础、网络传播等先天优势。近年来，IP 网络剧呈井喷式发展，数量逐年增长，影响力不断扩大。根据骨朵数据统计，IP 网络剧数量占比越来越高，已由 2017 年的 25%，2018 年的 37.8%，再增至 2019年的 40%，近几年来一直占据影视的主流市场。

　[3] 《2020 中国 IP 泛娱乐开发报告》公开数据资料显示，2017 年至 2020年四年内播放量在前五的 IP 改编的网络剧总共有 16 部， 例如来改编自《魔道祖师》的《陈情令》、改编自右耳同名小说的《安家》等，取得了年度收视率排名第一的成绩同时取得了豆瓣评分的高口碑。

　[4] 但随着疫情、视频平台涨价、超前点播等多个因素影响，未来 IP 网络剧的发展也将迎来更多新的挑战。

　2. 粉丝经济对 IP 网络剧传播的影响粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

　[5] 粉丝经济的发展使得 IP 网络剧传播的传播主体范围更加广泛，同时也提高了IP 网络剧的变现能力，粉丝在消费 IP 网络剧同时也会主动去消费IP中下游衍生产品。IP网络剧原就有一大批粉丝基础，现在许多剧通过自己优良的口碑吸引了一大批粉丝群体，他们出于对剧集的热爱自发成团，主动生产并传播内容并为与剧集相关的衍生品买单。例如，由IP网络剧而火爆出圈的“东宫女孩”“陈情女孩”等粉丝群体，在消费内容、传播内容同时还为周边、演唱会等 IP 衍生品买单。因此，在 IP 网络剧传播过程中善于抓住粉丝的心理，给予一定程度的引导，发挥粉丝群体在传播过程中的作用。3. 媒介融合对 IP 网络剧传播的影响 媒介融合，按照美国马塞诸塞州理工大学浦尔教授的观点，就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

　从广义上看，媒介融合主要是指在数字技术与网络技术等的不断推动下，各类媒介实现内容、渠道、终端、组织、制度等不同层面的相互渗透、交融、联通的过程。

　[6] 媒介融合使得 IP 网络剧在传播过程中的渠道更加多元，内容发布的平台、终端、形式更加多样化。就平台而言，一个 IP 网络剧可以同时在多个网络视频平台进行播放。就终端而言，IP网络剧既可以在PC端、客户端观看，还可以在移动端进行观看。就内容传播形式而言，有对 IP 网络剧直接的视频传播，也有视频的文字直播形式，广播剧音频形式等。因此，在 IP 网络剧营销传播过程中要善于分析不同媒介的传播特点，根据受众的习惯来选择不同的传播形式和营销策略。( 二 ) 受众环境在传统电视剧的传播过程中，传受双方角色固定，受众只能被动的接受传播主体所传播的内容。随着互联网的发展，技术赋予了受众真正接触媒介的权力，受众地位大大提升。受众不再被动的接受传播主体传播的内容，受众可以主动选择自己喜欢的剧集进行观看，可以通过弹幕、社交媒体等及时将意见反馈给制片方，传受双方的互动性增强。受众还可以主动生产内容对剧进行传播分享自己对于剧集的看法，甚至有可能影响到后续节目的制作与宣传方向。因此，在 IP 网络剧营销传播过程中，要及时监测舆情关注受众的反馈。三、IP 网络剧的营销策略（一）整合模式：线上 + 线下结合，构建多元传播矩阵媒介融合背景下催生出线上线下整合的营销模式。线上，

　视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW204 www.sjgzzs.cn做好 IP 网络剧的传播要加强传统媒体与新媒体融合，用优质内容吸引《人民日报》、新华社等主流媒体的报道和评论。同时利用好微博榜单话题、微信口碑传播、豆瓣评分等新媒体的传播，将传统媒体与新媒体进行融合，吸引更多受众的关注。线下，开展公关活动拉近主创团队与受众之间的距离，提升受众的参与度，增加受众粘性。1. 线上为主：多渠道传播（1）视频网站IP 网络剧的播出平台是视频网站，受众在视频网站上观看剧集时可以发送弹幕表达自己的观点，甚至可以与空降弹幕的主演进行在线互动，大大提升了受众的交互性。弹幕文化的流行也成为受众选择网络剧的原因之一。受众在视频网站看到自己喜欢的视频时可以一键分享到微博、微信等社交媒体上，提升了受众的参与感。视频网站除了作为播放平台以外，同样也承担着宣传的作用。视频网站可以通过一些花絮、彩蛋、剧透、专访等划分专题模块进行宣传。B 站成为除了官方视频网站之外另一个视频宣传大户，B 站主要是粉丝制作并上传的 IP 网络剧的周边视频进行宣传，包括群像混剪、同人混剪、专题视频制作、恶搞视频、采访视频等多类视频。这两种视频宣传模式引发受众更深的兴趣，使得受众充分了解剧集的各方面内容，提高了受众的持续关注度，增加了用户粘性。（2）门户网站IP 网络剧通过门户网站传播文字稿件，主要包括媒体的新闻稿和评论稿。新闻稿件主要是对于播出情况、播出内容以及受众反应等进行叙述。评论稿件主要是对于 IP 网络剧的制作、传播等情况发表意见，对于 IP 网络剧火热的原因进行分析，以及对于剧中折射出的社会现象及其背后问题的深思。这一类主流新闻和评论稿件，不仅提高了IP网络剧的曝光率，而且增加了它的权威性。除了新闻和评论稿，现在许多门户网站客户端都开通了订阅号的功能，剧方通过开通订阅号方式来发布自己剧集的情况。（3）社会化媒体IP 网络剧在传播过程中还利用了包括微博、微信以及豆瓣、贴吧、知乎等网络社区在内的一系列社会化媒体，提高了受众的参与性、互动性并主动生产传播内容。亨利·詹金斯的“参与性文化”理论认为粉丝是“创造性的读者”，其消费实践是富有智慧和充满情感的，粉丝并非沦陷于文化产品中而是通过对文本的“游牧式”选择和“盗猎式”加工创造新的意义，因而，粉丝既是狂热的读者，同时又是积极的生产者。粉丝的参与不仅仅是对影视产品的消费，它更偏重主动融入的共享实践或文化与意义层面的建构。观众在消费过程中，从被动的观看者变成了主动的内容消费、创作者与传播者。观众观看、参与弹幕互动讨论，制作表情包、对有趣片段进行剪辑，通过二次创作重新赋予新的意义，使得原来的影视产品更加出圈，而社会化媒体为这种传播方式提供了主要的传播平台。微博在 IP 网络剧的传播过程中发挥着重要的作用。微博的传播分为两类，一类是剧集官方微博传播，一类是其他账号。对于官方微博而言，宣传方式包括微直播、微访谈、有奖互动、战报汇总等多种形式。微直播是在剧集刚上线时，对于剧集中有趣特别的点进行捕捉，在官微上发布直播小视频来制造话题进行传播。微访谈是官微组织主演与网友之间进行在线提问互动、交流剧情，提高了传受双方的互动性。有奖互动是官微通过签名照、剧集周边物品等小礼物的抽奖活动，来调动受众参与互动的积极性。对于另一类其他微博账号而言，主要是热搜榜单、热门话题、UGC 内容传播以及口碑传播等传播形式。热搜榜单和热门话题是吸引受众的有效传播途径，但想要上热搜榜单和热门话题必须要有足够吸引人眼球的话题点，这需要剧方的精心策划，深度挖掘出剧情中的话题点。除了微博以外，微信作为强关系平台主要是通过公众号推文和朋友圈发布动态的口碑传播等形式进行传播，受众发布动态的口碑传播既让好友圈增加了对自己的了解，也为社交提供了更多话题。豆瓣对于剧集的评分机制在一定程度上是一部剧口碑的体现，豆瓣中包括许多专业人士的剧评、编剧、原作者、导演的自评等 PGC 内容，通过意见领袖发声来引导舆论。2. 线下为辅：公关活动而线下营销主要是以组织公关活动的形式进行。公关活动，是指具有公共关系性质的活动，通过运用传播沟通的方法去协调组织和社会之间的关系，影响组织的公众舆论，建立良好的形象和声誉，优化组织的工作环境等一系列工作[7]。IP网络剧营销的公关活动包括粉丝见面会、媒体见面会、开机、首映发布会等线下活动，拉近了主创与受众之间的距离，提高了观众的参与度，粉丝也会组织相应的线下活动为偶像或者喜欢的剧进行应援。由于疫情的影响，一些线下活动没办法照常进行时，一些线下活动就转为了云直播，例如开机直播、开播邀请主演观看并对其采访直播等方式来与受众进行互动。（二）精准模式：精准定位受众，提供个性化服务 随着大数据的发展，受众的主体地位进一步提高，基于大数据技术的算法推荐为受众提供个性化服务，有利于 IP 网络剧进行有针对性的精准营销。算法推荐是基于大数据来分析受众群体的画像，以此来了解受众的喜好，满足受众的需求。一方面，广告商可以在剧中精准投放广告，实现最大效益。例如，青春偶像剧中的少女系列护肤品、服饰等广告，这类产品和这一类剧集的目标受众群体均为年轻女性，这两者受众重合度很高，能够尽可能为广告实现最大效益。另一方面，精准营销根据观看记录为受众进行个性化服务，推送同类题（下转第 206 页）

　视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW206 www.sjgzzs.cn（上接第 204 页）材或周边视频，增强用户粘性。（三）衍生模式：开发 IP 产业链，打造衍生品 衍生模式是 IP 网络剧营销的重要手段。衍生营销要合理运作资本，开发 IP 产业链，上中下游产业联动，实现价值增值。IP 网络剧的衍生营销主要指的是打造衍生品，其中包括打造明星 IP、旅游 IP、游戏 IP 以及下游周边产品的开发等。衍生营销不仅扩大了 IP 网络剧相关产品的影响力，对于剧集本身也发挥了宣传推广的作用。而 IP 网络剧的成功推广会反哺上游原始 IP，为原始 IP 也带来了更多的流量。根据《魔道祖师》改编的IP网络剧《陈情令》成为2019年夏天的爆款，腾讯视频挖掘 IP 的潜能价值，第一次探索出“6 元解锁本集，30 元解锁至大结局”的超前点播模式，通过“内容销售”获取到了巨大的红利。为进一步挖掘IP价值实现流量变现，《陈情令》发行了剧集原声数字专辑，开发挂饰、汉服、口红等周边衍生品，举办见面会、国风演唱会。20 元一张的数字专辑销量约 129 万，见面会、演唱会一票难求，“南京陈情令国风演唱会”最高票价曾炒到 15 万。结论近几年，IP 网络剧的爆款频出，为其他剧集的营销传播提供了优秀的案例。但对于其他 IP 网络剧来说，真正想要取得好的传播效果，实现 IP 增值，借鉴优秀的营销传播模式同时，也需要结合自身实际情况和当前媒介环境和政策指向，在实践和发展中不断探索，形成最适合自己的发展模式。参考文献：[1] 刘琛 .IP 热背景下版权价值全媒体开发策略 [J]. 中国出版 ,2015,No.371,59-62.[2]石蓉蓉;董健.论跨媒介叙事在我国网络IP剧中的应用[J].电视研究 ,2017,No.337,52-54. [3]《2018 年网络剧产业发展研究白皮书》. 骨朵传媒，2019[4] CC-Smart 新传智库出品《2020 中国 IP 泛娱乐开发报告》，2020 年 6 月 30 日，https://www.sohu.com/a/405266754_505774[5] 周小敏 . 从高校学生观影行为调查分析 , 为中国电影市场建言 [J]. 中国电影市场 ,2018,31-39.[6] 许家才 . 全媒体环境下电视选秀节目如何突围——以湖北卫视《我的中国星》为例 [J]. 媒体时代 ,2013,No.39,19-21. [7] 胡业宏 .PX 公关策划公司公关活动全流程项目管理研究 [C].华东理工大学 ,2012.作者简介：邓定蓉（1996.12.02），籍贯：湖南衡阳，广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生。（二）运用新媒体扩大传统媒体的工作阵地现阶段，我们生活在一个充满信息化的时代，无论是新闻信息的接受或者阅读都离不开媒介的传播，换言之，人们的生活与新媒体密不可分，新媒体的地位以及重要性也不断的显现出来，时代的发展是新媒体发展壮大的必然趋势，同时也为传统的媒体新闻宣传工作提供了很大的便捷性，同时传统媒体能够借助新机遇进行不断创新与优化，紧跟时代的发展脚步。新闻编辑人员必须要认识传统媒体的关键性，基于传统媒体结合新媒体进行不断的优化创新的宣传方式，这才可以将新媒体的优点完...

篇三：从艺术授权到超级IP

VER STORY封面故事40

　小康

　INSIGHT CHINA魔兽的3D眼镜，魔兽的杯子，魔兽的帽子……6月8日，万众期待的好莱坞魔幻史诗巨制IP电影《魔兽》正式在内地上映，北京的各大电影院里，到处都是琳琅满目的《魔兽》电影周边产品，甚至在三里屯的太古里广场上，魔兽包了好莱坞怎么玩IP？好莱坞可以说是IP开发的“老司机”了。信奉“Money Talks，Money Walks” （金钱至上，有钱走起）的好莱坞，尤其是好莱坞六大电影公司——迪士尼、派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼，虽然不同的公司有着不同的发展战略，但是目标都是最大程度的盈利，坐稳世界最赚钱影视公司的宝座文｜《小康》记者 于靖园一个展馆，在里面展示电影的主角模型，VR体验等……不得不承认， 《魔兽》是具有魔性的。该片零点首映便创造了5000万的票房，上映一天票房累计已近3亿，而上映5日即突破了10亿。广大粉丝普遍反映，买票似春运，观影如过年。并且，不是只有中国狂热。据报道，《魔兽》不仅在海外第一轮上映的20个国家中一举拿下了19个票房冠军，在第二轮上映的8个国家中，同样拔得了英国、爱尔兰、巴西等7个国家上映当天票房的头筹。就在国内厂商为了囤货IP而争论不休的时候，好莱坞再次用行动告诉了人们什么叫做IP的开发。超级 IP 来袭《魔兽》电影改编自全世界最经典的的一款游戏《魔兽世界》，讲述艾泽拉斯大陆陷入战争即将爆发的边缘，它的文明遭到令人畏惧的种族的侵略：兽人战士逃离濒临灭亡的家园，意欲占领新的土地。黑暗之门开启，两个世界连接在了一起。一方阵营面临着毁灭，一方阵营面临着消亡。敌对的两位英雄不得不展开生死较量，他们各自的家人、人民和家园的命运悬于一线。于是，一场力量与牺牲的恢弘冒险随之展开，战争不再是非黑情怀依旧 《魔兽》电影在中国的成功是基于MMORPG 《魔兽世界》的成功，而《魔兽世界》的成功是基于《魔兽争霸3》在中国的成功，总之《魔兽》电影是情怀的胜利。

　小康

　INSIGHT CHINA

　 41即白的纯粹，每个人都为着各自的目标奋起而战。作为全球最具影响力的IP之一， 《魔兽》从开拍就受到媒体和影迷的关注。毕竟， 《魔兽世界》这个超级IP人气通过十几年的累积，全球已拥有超过一亿的粉丝。

　“魔兽不仅仅是一款游戏，更是一代人的青春，是一种植入人心的情怀。”纽约资深游戏公关John·M对《小康》记者说道，在他看来，来自美国的《魔兽》电影带来的是全球的效应，而这个IP也拥有全球开发的价值。当然，IP在好莱坞已经火热了许多年。毕竟信奉“Money Talks，Money Walks” （金钱至上，有钱走起）的好莱坞，尤其是好莱坞六大电影公司——迪士尼、派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼，虽然不同的公司有着不同的发展战略，但是目标都是最大程度的盈利，坐稳世界最赚钱影视公司的宝座。不过，在好莱坞，IP绝对不是简单的“知识财产” （intellectual property）缩写而已，而是一个称为“心智创造”（creations of the mind）的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是人们耳熟能详的“知识产权”，英文简称是“IPR” （intellectual property rights）。所以，在国内影视界流行的词汇“IP”其实真正的含义是“IPR”中可以被改编为电影的“文学财产” （literary property）或“潜在财产” （underlying property）。John·M表示，好莱坞对“文学财产”的定义非常简洁明了：可以改编为电影的文学作品；而“潜在财产”的所指则更为宽泛，包含了文学作品之外的可以开发成电影项目的其他作品，如图书、戏剧、故事大纲、故事梗概和原创剧本等。这便是目前在国内炙手可热而在好莱坞早已成为行业事实的所谓“IP”。好莱坞影视巨头的 IP 之战好莱坞可以说是IP开发的“老司机”了。上世纪二三十年代，美国电影巨头就对IP改编电影表现出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍白雪公主（1916年）和小飞侠（1924年）两部动画电影，取得不错的成绩，引发市场关注。但1935年，华纳兄弟改编自莎士比亚作品的《仲夏夜之梦》上映，票房惨败。“从那个时候起，你就会发现美国的影视IP产业开始走向战争、科幻及经典动漫等电影题材。”John·M说道， “而且，在2000年后，由于电影拍摄技术突飞猛进，以前只能存在于幻想中的场景可以通过电脑特效实现，加之优质原创剧本人才的凋零，好莱坞的电影公司不得不把重心放在改编已有IP上。”而这就导致了美国电影IP市场开始进入黄金时期。一大批超级IP被翻拍成电影，其中最具代表性的作品有《指环王》、 《哈利·波特》、 《X战警》等，到2014年美国电影市场共生产707部电影，其中由IP改编而来的电影作品占比达到60%以上。美国的影视IP市场也随之形成了两种截然不同的运作方式。首先，是在业界看来最为成功的迪士尼公司，该公司所做的是全产业链开发IP。迪士尼作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，拥有海量IP储备，从最初由华特·迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等经典卡通人物到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》、 《疯狂动物城》等作品，迪士尼电影永远走在IP运营的最前线。2006年、2009年和2012年，迪士尼分别以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室和卢卡斯电影公司，扩大自己的IP储备。“迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最成熟、最早布局全产业链IP运营的公司。”著名导演高希希这样告诉《小康》记者，在迪士尼眼里的“IP”绝不只是一部电影或一部电视剧，而是一个全产业链、一个完整的生态圈。

　“以《玩具总动员3》为例，该电影为迪士尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域却为迪士尼带来了87亿美元的收入。”如今，迪士尼 “电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈已经相当成熟，即利用已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润。而不同于迪士尼全产业链的战略，专注于IP电影开发的另外五大电影集团派拉蒙、环球影视、20世纪福克斯、华纳与索尼更注重于电影本身，追求纯票房收入。在迪士尼收购漫威之前，漫威旗下的超级英雄IP早已被这些影业巨头搬上荧幕。20世纪福克斯投资拍摄了《X战警》和《神奇四侠》；索尼投资拍摄了《惩罚者》和《蜘蛛侠》；环球投资拍摄了《绿巨人》；华纳兄弟投资拍摄了《刀锋战士》；派拉蒙投资拍摄了《美国队长》、 《钢铁侠》，这些由超级英雄形象改编而来的电影获得了大量影迷的青睐，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收购漫威后，大部分版权归还于迪士尼，只有索尼还保留《蜘蛛侠》版权，20世纪福克斯保留了《X战警》系列的版权。除了漫威和DC漫画最出名的超级英雄IP之外，五大影视巨头还积极从各方渠道收集IP，缔造了一个又一个票房传奇。华纳兄弟在2000年拿到了J·K·罗琳的畅销小说《哈利·波特》的电影版权，并在2011年完成了系列电影的最后一部，系列票房累计全球第一。派拉蒙作为

　COVER STORY封面故事42

　小康

　INSIGHT CHINA电影巨头中的巨头，取得了变形金刚的IP，已打造出四部系列电影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小说IP领域也有不错收获，包括《僵尸世界大战》、 《禁闭岛》等。二十世纪福克斯拥有《少年派的奇幻漂流》、 《波西杰克逊》系列的版权。环球影视夺得了畅销小说《五十度灰》的IP，改编而成的电影以小投资取得了超高回报。索尼电影公司则取得了《饥饿游戏》的版权，系列电影在全球引起激烈反响，拥有高居不下的人气和惊人的票房收入。世界观是 IP 的关键所在“参照美国经验，我们认为国内影视行业也将打造出良好的IP市场。”高希希说道。但是，他同样也表明，当前国内的IP开发尚不成熟，与美国的发展相差甚远。据高希希介绍，为讨好观众，当前国内的IP开发主要集中在明星IP延伸这一方向， “比如《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪儿》这两部由电视节目开发出的电影版，几乎相当于是节目的加长版，内容乏善可陈，也没有延续性。”而且过度炒作和盲目引进外来产品却做不到高水准也让国内现在的IP热变成海量IP开发作品涌现，同时也有海量IP作品迅速湮没。在业界看来，归根结底，国内IP最核心的问题实际在于：中国虽然引入了IP的商业开发系统，但并没有引入IP的商业核心理念。

　“他们也许忘了IP之所以能够成为IP，恰恰是因为优质内容的反复沉淀，才会有一帮粉丝在为其消费。”为了更加深入研究了解好莱坞六大电影集团，高希希曾多次赴美考察。为什么美国的IP像个挖不尽的金矿？漫威的超级英雄，迪士尼的米老鼠、唐老鸭为什么在它们诞生了几十年后依旧栩栩如生，连时光都没在它们身上留下痕迹？也许漫威的主画师Walter曾公开表示的一段话可以告诉人们这个答案：

　“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化而会死掉。”John·M对此深有同感，在他看来，对成熟的IP运营创作而言，创作中的世界观、价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，创作者也会将整个工作的大部分时间和资源砸在这上面。只要它有价值，则完全可以在原IP人物的基础上进行延伸作品。

　“而这也正是《魔兽世界》、 《冰与火之歌》、 《星球大战》、 《X战警》能够不断延伸的原因所在。” “要知道，隐藏在“IP”背后的并不是各种桥段、故事、也不是品牌，甚至不是内容，而是那些可以打动人的情感、价值观。”John·M表示，一个好的IP甚至不一定讲究好的传播，但它最被看重的地方肯定是：影响了多少人。1，跨界改编与系列化。好莱坞非常善于挖掘来自其他领域的IP资源，将其改编为电影作品。改编的来源也非常多元化，从与电影比较亲近的小说、漫画、电视作品，到看上去跟电影风马牛不相及的芭蕾舞作品、唱片、宗教出版物、玩具等，都曾为好莱坞所利用。2，扩窗发行。为了平衡不同发行渠道之间的关系，并使利润最大化，好莱坞发展出了发行“扩窗模式” （windowing release pattern），让电影沿着不同的发行窗口以不同的价格依次发行。一般情况下，好莱坞电影会首先在影院上映，2—3个月后，会发行DVD和蓝光碟等音像制品。再经过大约一个月，进入到按次付费点播环节。再经过2—3个月之后，影片会被授权给付费有线频道或卫星电视频道播映。在付费电视频道播出12—18个月之后，进入观众可免费观看的广播电视和基本有线电视频道播映。在电影院上映2—3年之后，好莱坞发行商会把旗下多部电影的长期的电视播映权卖给电视节目辛迪加机构，收取一次性的授权费用。其背后的逻辑在于针对不同消费者的意愿和习惯，利用价格和发行间隔期进行调控，从每一个观众的消费中穷尽剩余价值。3，特许经营。衍生产业链的开发在当代好莱坞占据着非常重要的位置。为了开发衍生产品，主流的好莱坞电影公司都成立了专门的授权部门来运营旗下的电影版权。他们也越来越多地制作适合特许商品开发的“高概念”电影，尤其是G级或PG级的家庭电影。据研究，如今一部吸引家庭观众的好莱坞原创剧本电影，往往能向50家左右公司授权生产衍生产品。如果电影是卖座电影的续集或是根据某部畅销小说改编的电影，则能带来多达数百种的衍生产品。4，联合推广。对于好莱坞电影而言，品牌植入广告不仅仅是一种创收的方式，更重要的是为了获得品牌的配套营销资源。因为在好莱坞电影中露面的品牌，往往会配合电影上映的进程，推出包含电影元素的产品，并展开营销攻势，在宣传自己产品的同时，也帮助了电影的营销，尤其是快餐店、汽车商、全国性的连锁店、电子产品和移动服务提供商等，其拥有巨大的营销网络，能非常有效地帮助好莱坞电影进行推广。（注：本链接摘编于《好莱坞电影的IP开发与运营机制》一文，作者彭侃）好莱坞IP开发的四大策略

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