工业品营销策划案例分析（单选题）消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于（习惯性购买行为）。（单选下面是小编为大家整理的工业品营销策划案例分析4篇,供大家参考。
工业品营销策划案例分析篇1
（单选题）消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于（习惯性购买行为）。
（单选题）可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于（寻求多样化购买行为）。
（单选题）对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于（化解不协调）购买行为。
（单选题）客户数据库中应包含的信息是（客户个人资料）。
（单选题）渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括（合作诚意）。
（单选题）公司简报中提供的信息不包括（焦点问题研讨）。
（单选题）企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是（付费赠送）。
（单选题）零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是（购买补贴）。
（单选题）内部报告制度中提供的信息不包括（客户个人资料）。
（单选题）凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的（包装外赠送）。
（单选题）买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是（包装上赠送）。
（单选题）企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括（以上都正确）。
（单选题）厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于（购买补贴）。
（单选题）采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由（零售商）决定。
（单选题）某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是（付费赠送）。
（单选题）很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是（包装上赠送）。
（单选题）当客户过期（半年）未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。
（单选题）生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是（公司高层管理人员信息）。
（单选题）对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是（发现产品的新用途）。
（单选题）对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是（收缩策略）。
（单选题）对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是（集中策略）。
（单选题）在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（快速撇脂策略）。
（单选题）在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（快速渗透策略）。
（单选题）在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于（缓慢撇脂策略）。
（单选题）在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于（换慢渗透策略）。
（单选题）产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是（产品生命周期）。
（单选题）顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于（介绍期）。
（单选题）市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了（衰退期）。
（单选题）像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于（契约式分销系统）。
（单选题）渠道关系中最紧密的一种是（公司式分销系统）。
（单选题）红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是（公司式分销系统）。
（单选题）美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是（公司式分销系统）。
（单选题）可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做（水平分销渠道模式）。
（单选题）在各种渠道模式中，（传统分销渠道模式）具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。
（单选题）契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是（成员之间不产生）。
（单选题）当客户过期（15天）未付款，发出第一封催讨函。
（单选题）大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于（公司式）分销系统。
（单选题）下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是（垂直分销系统能合理管理库存）。
（单选题）下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是（分散式）分销系统。
（单选题）由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于（管理式分销系统）。
（单选题）一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指（公司式分销系统）。
（单选题）厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指（契约式分销系统）。
（单选题）企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于（销售促进）。
（单选题）陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于（销售促进）。
（单选题）销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展（一次性）的促销活动。
（单选题）付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于（销售促进）。
（单选题）销售促进策略包括（赠送优待券）。
（单选题）某家制造企业在批发商阶段的占有度（与自己企业来往店数／总店数）非常低，但是在零售店阶段的占据率（企业产品销售额／总需求）却很高。这时该企业应该采取（推进战略）。
（单选题）某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取（上拉战略）。
（单选题）在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是（销售地图）。
（单选题）不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失（20%）的顾客。
（单选题）无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是（积极直进法）。
（单选题）产品在（成熟期）阶段，达到生命周期利润的最高点。
（单选题）顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于（成长期）。
（单选题）白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种（产品品牌）。
（单选题）关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是（产品生命周期是指产品种类生命周期）。
（单选题）在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是（传统分销渠道模式）。
（单选题）下列不属于松散型渠道关系的弱点的是（缺少强有力的“外援”）。
（单选题）松散型渠道关系的最可怕的危险是（盲目信任保障机制）。
（单选题）拥有一个系统核心的分销渠道模式是（管理型渠道关系）。
（单选题）在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是（经济力）。
（单选题）钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做（后向一体化）。
（单选题）在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的（实体流程）。
（单选题）顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的（付款流程）。
（单选题）广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的（促销流程）。
（单选题）渠道流程管理中最核心的是（实体流程（物流管理））。
（单选题）关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是（这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略）。
（单选题）如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用（估价报价法）。
（单选题）下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是（往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略）。
（单选题）推销员在示范过程中，应（有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间）。
（单选题）报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括（避实就虚）。
（单选题）认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括（商品购买渠道）。
（单选题）世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的（商品的需求）不恰当。
（单选题）以下关于服务的说法，不正确的是（售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。）。
（单选题）交叉比率的计算方法是（毛利率*商品周转率）。
（单选题）不同商品的贡献比率的计算方法是（交叉比率*销售额构成）。
（多选题）针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用（免费试用、价格优惠）。
（多选题）市场调查资料的处理过程包括的步骤有（全选）。
（多选题）公共关系的主要工具包括（全选）。
（多选题）关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是（品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续）。
（多选题）管理型渠道关系的特点包括（全选）。
（多选题）下列属于松散型渠道关系的弱点的是（没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基）。
（多选题）下列属于垂直分销渠道模式的是（管理型、契约性、公司型）。
（多选题）管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括（全选）。
（多选题）管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括（全选）。
（多选题）公司型渠道关系的优势包括（全选）。
（多选题）契约型渠道关系的优势包括（系统具有、系统资源、系统建立）。
（多选题）要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求（地位平等、共同需求、不具备优势）。
（多选题）能够加强与渠道成员的合作的策略有（企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通）。
（多选题）面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有（全选）。
（多选题）针对成长期的产品，可采取的策略有（全选）。
（多选题）在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是（要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题）。
（多选题）折扣定价的形式主要有（全选）。
（多选题）对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如（产品调整、市场营销组合、市场调整），使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
（多选题）下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是（销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长）。
（多选题）下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有（全选）。
（多选题）垂直分销渠道模式包括（公司式、契约式、管理式）等几种形式。
（多选题）下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有（渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求）。
（多选题）在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（以批发商、特许经营、零售商）。
（多选题）下列属于付款危机征兆的是（全选）。
（多选题）传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括（生产较为、小规模生产、生产企业）。
（多选题）渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括（焦点问题、协调冲突、分享成功）。
（多选题）对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是（扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装）。
（多选题）下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是（控制力弱、不易于安排、维持垂直）。
（多选题）下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是（契约、公司、管理）。
（多选题）属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有（时间管理、确定拜访、规划路线）。
（多选题）产品生命周期可分为（全选）。
（多选题）衰退期的营销策略包括（调整市场、继续策略）
（多选题）包装促销可分为（全选）。
工业品营销策划案例分析篇2
五大经典营销策划案例分析
文章作者：网络时间：2010-05-27 17:00来源：网络
回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。
案例一：黄山香烟上市
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
案例之二：农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是
在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
案例之三：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。
案例之四：洽洽瓜子
洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，营销策划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
案例之五：五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。
工业品营销策划案例分析篇3
《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）
一、实训目标
本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。
二、实训时间分配表
三、实训内容
实训一：营销策划的基础：市场调研
1、实训目的：掌握营销调研的组织与管理
2．实训内容
能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例
认识：抽样调查的一般方法
掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容
3、实训要求
能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例
实训二：市场定位策划
1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例
2．实训内容
认识：市场定位的形式
掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤
3．实训要求
能用市场定位的相关理论分析营销案例
实训三：产品策划
1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例
2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例
2．实训内容
了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划
掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程
3．实训要求
1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例
2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例
实训四：价格策划
1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例
2．实训内容：
认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法
掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略
3．实训要求
能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例
实训五：分销渠道策划
1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例
2．实训内容
了解：渠道冲突预警机制；
认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容
3．实训要求
掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法
实训六：促销策划
1．实训目的能制定简单的促销策划方案
能用促销策划的相关理论分析特定促销案例
2．实训内容
了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法
3．实训要求
掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法
实训七：营销预算的制定
1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例
2．实训内容
了解：营销预算的内容及作用
认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法
3．实训要求
掌握制定营销预算的基本步骤
实训八：营销评估
1．实训目的能评估简单的营销案例
2．实训内容
认识：营销评估的内容
掌握：绩效评估的方法及评价
3．实训要求
能评估简单的营销案例
实训九： 营销过程的控制
1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例
2．实训内容
了解：营销控制的前提
认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型
3．实训要求
1．影响营销控制的因素
2．营销控制的内容
3．营销控制过程
四、考核方式及要求
本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。
五、参考书目
《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版
《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版
《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版
工业品营销策划案例分析篇4
工业品营销策划案例分析
在给一帮优秀的准市场经理们，讲授《工业品营销基础知识》时，叶敦明表达了自己的一个小观点：工业品营销，何苦画地为牢，应敞开心怀多学学消费品。然后，即兴地拿化妆品举例，请学员探讨哪些方面值得工业品学习的。
讨论完之后，我们总结出“三个力”：第一，终端形象的杀伤力；第二，导购人员的沟通力；第三，体验营销的促销力。着这三个力，始终围绕 着消费者的直接感官做文章，把看不见的化学品，变成了美丽的拯救者。化妆品，就是善用各种营销工具，在较短的时间内调动顾客内心的欲望，销售，也从死缠烂 打的“要你买”，变成和风细雨的“我要买”。
1、爱的闪电：终端形象的杀伤力
化妆品不容易呀。但凡高档商场，一楼林林总总的中高端品牌，不下于15家，每家都只有20到30平米的面积。螺丝壳里做道场，化妆品不愧为高手。形象突出、个性鲜明、陈列有序、层次分明、找寻方便，一个小小的化妆品开放式展区，就是一个终端形象的大舞台。
工业品的销售终端，大多是经销商的店面。大型设备的销售终端，面积往往大一些，也会有品牌门头广告、X展架、海报、资料架等基本品牌宣传工具，条件好一些的终端，还会在接待区放一个LED电视，企业宣传片等视频可以播放。从意识上看，叶敦明认为：工业品企业还把终端当成是经销商的一亩三分地，反正自己的产品已经“卖给”了经销商。至于经销行怎么卖出去，这个就得靠他们自己的“实力”了。其实，经销商的终端，应该纳入到工业品企业的战略资产范畴。像三一重工、沈阳机床等国内营销意识领先的工业品企业，都已 经在全国布局6S店或者4S店，其用意就是把企业的营销中心，向一线市场前移，成为区域市场的品牌中心、服务中心。有了品牌的直接感知和看到见的服务承 诺，大型工业品销售就不在只靠销售人员的嘴皮子了。形象立，就是销售力。
2、春风化雨：导购人员的沟通力
化妆品，有了品牌化终端这个“静销力”之后，还需要人员导购这个“动销力”，一静一动之间，消费者就能从多个层面了解这个看似一模一样的化学品。有技术含量的化学品，到实现美丽期望的化妆品，需要人员导购的“画龙点睛”。
对于化妆品而言，察言观色是第一关。仔细辨析每一个顾客的皮肤特质、缺陷，然后拿针对性的产品去“忽悠”。导购人员的言语得体，是必修 的第二关。既要说清顾客皮肤的问题，又不能说破，免得伤别人自尊。而引起顾客的共鸣，导购人员的话术，变成了顾客口中的需求，那则是较高层次的第三关了。
化妆品人员导购的“三关”，在工业品人员销售方面也可以应用吗？可以。只是形式上稍有不同。叶敦明认为，工业品人员导购的第一关，是弄 清楚客户的真实需求，这需要对使用场合、性能规格、使用习惯、生产效率要求等诸多环节，进行逐一剖析，然后按轻重缓急梳理出客户需求的几种可能性，最后才 是报出自己针对性的产品解决方案。
工业品人员导购的第二关，则是计算好一个公式：客户价值=解决方案价值-综合成本。用马克思他老人家的剩余价值来解释，就更为恰当了。只不过，这个剩余价值不再是剥削工人阶级的暴力工具了。
工业品人员导购的第三关，就是总么也绕不过去的信任关。沟通力、亲和力、移情能力、专业能力、人性魅力，是叶敦明实践中总结出的五个人际信任点。它们由浅入深，是职业工业品销售人员的成长轨迹。
3、眼见为实：体验营销的促销力
化妆品的导购人员，那可都是身材较好、皮肤水嫩、气质逼人的主。有了这样的活招牌，就多了不少现身说法的把戏。“你看我现在的皮肤好，以前可不是这样。再说了，你皮肤的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我现在还要出色很多”，这可能是你陪夫人或者女朋友买化妆品时，耳朵 经常充满的温柔而又杀气腾腾的甜言蜜语。
说了你还不信，那我可要动手啦。只见，漂亮的导购小姐，手脚利索地摊开化妆包，一会儿工夫，化妆品就上了另一个女人的脸。然后，她会意 味深长地问：感觉现在的自己，相比刚才容光焕发了吧？多坏呀，那轻轻的一抹，就抹掉了戒备之心和怀疑之意。体验营销，化妆品玩的镚儿棒。
工业品销售也开始注重体验营销了。不少工业品，很难从工厂、经销商仓库搬到客户现场，怎么解决产品性能的直观体验，成了一大难题。企业 画册、产品手册、视频光盘，这三种品牌化销售工具，只能解决最基本的信息传递，用于初次沟通的破冰。那么，工业品销售除了6S店或者4S店这么宏大的工程 之外，有没有什么“低成本”的办法，可以应用于中小规模的企业呢？
说实话，这也是叶敦明多年来苦思敏索的问题之一。对不起，我没有能力给你自以为合适的方法。从方法论上说，如果你不能从自己的角度提供 直观的体验，那就要从客户的角度出发，用他们熟悉的内容描述出一幅新蓝图。用你的笔，画你想要的饼。也许，这是一条务实的出路。此文限于篇幅和本人才智的 限制，就放到以后的专文中探讨吧。
看来，在国内蹒跚起步的工业品营销，一边要搞清楚自己的方向和途径，另一边还要瞄着其他行业的先进理念和领先实践。工业品营销，要狠下 心来偷师化妆品。辩证方能通融，通融方能通达。工业品营销，你有很多老师可以请教。只要你的性情不是孤僻的，你的事业心从此就不再孤独。
叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强 企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实 高效的大营销之路。
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