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中国白酒的三个伟大历史时期
中国白酒的三个伟大历史时期
邹文武/文
从 20 世纪 90 年代到本世纪 10 年代， 我们可以将中国白酒产业划分成三个时代， 在这三个时代下， 中国白酒产业演绎了精彩的行业传奇故事， 也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏观环境下， 白酒产业作为中国最传统的经济支柱之一， 一直演绎了 很多精彩的传奇故事及创造了很多杰出的营销案例。
在了解泸州老窖超高端白酒战略之前， 首先我们必须深刻认识到这三个阶段带来的品牌发展环境及契机：
1、 央视标王广告时期：
90 年代， 知名度至上时代
90 年代中国的广告业正处于蓬勃发展期， 企业从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代， 市场正处于酒香不怕巷子深崩溃的边缘， 因此在那个时代里， 品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键， 这也让很多企业开始了广告之路， 也成就了 很多著名的品牌， 比如说三九品牌以及草珊瑚品牌， 都是在这个时代开始成名并不断发展成熟的。
而中国白酒行业在这个时期， 也开启了它第一个时期， 那就是央视标王广告时期， 在央视广告的帮助下， 众多白酒品牌曾经一度风起云涌， 比如说孔府家酒、 沱牌酒等， 至今广告忆忧在耳， 最有名的莫过于秦池了 。
因为它创造了 奇迹， 也终结了 奇迹。
真正成为这个时代中国白酒的标本。
1996 年 11 月 18 日， 秦池以 6666 万元的最高价击败众多对手， 勇夺 CCTV 标王。
虽然一时之间让秦池走向全国， 成为了 家喻户晓的品牌， 但是由于营销体系及生产体系不足以保证秦池全国的销售， 秦池最后倒在了征途中， 成为了时代的样本。
在这个时期里， 白酒行业和中国很多行业一样， 正处于唤醒国民市场认知度的阶段， 所以企业告诉别人我叫什么名字， 而且很响亮。
消费者就会簇拥而行， 争相购买。
那是一个消费者心智很空白的时代， 任何涂鸦都能引起市场几何变化。
2、 历史文化营销时期：
00 年代， 文化认同至上年代
进入 21 世纪以来， 中国广告业经历了 90 年代的疯狂广告时代， 市场正逐渐理智回归，国家法律法规的管理也越来越严格， 国民经过了虚假广告的洗礼之后， 也逐渐变得理智和冷静了 ， 而且各种广告形式的出现， 也让信息变得越来越缺少传播力。
中国白酒行业在这个时代， 也开始进行突围和新生。
简单的知名度建设， 已经不能满足白酒品牌市场推广的需要， 也不足以吸引消费者形成品牌认同度。
因此， 2000 年进入新世纪以来， 以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营销潮流， 中国白酒也从低廉走向了高端市场， 白酒产品从几块钱的产品， 一下子在文化的包装之下， 卖到了好几百块钱， 这让很多人无法想象。
但是， 水井坊却做到， 并且超越了五粮液和茅台， 可以说这是时代的标本就是水井坊， 因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕， 并且由此开启了 中国白酒文化营销历史。
所以说， 2000 年之后， 中国白酒一路超着高端市场奏响凯歌， 而中国白酒文化传播也达到了高峰期， 茅台的国酒文化、 剑南春的大唐文化、 五粮液的窖池文化„„几乎所有的酒都
都有了 文化素养和历史底蕴， 一夜之间酒文化如雨后春笋般破土而出， 成为了 酒品牌卖高价卖好价的立命之本。
这是一个贴金的时代， 文化是最好的金箔纸， 它让原本平凡的白酒， 一时之间穿越了古今， 成为一种顶礼膜拜的圣品。
让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者， 找到了 一种对等的华丽， 所以企业只要告诉别人我的身份和地位， 而且很重要和稀有， 就足以让消费者痴迷。
这是一种盲目追求价格标签的时代， 价格成为衡量身份和价值的最直接砝码， 给予不自信暴发起来的中国人， 最体面的安慰。
3、 品味价值回归时期：
10 年代， 身份认同至上年代
进入 10 年后， 本世纪在前面最美好的十年光阴， 中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中， 市场进入了理智的回归期， 消费者也逐渐变得越来越务实和理智， 盲目的文化与虚无缥缈的历史， 已经不足以让白酒身价倍增， 也不足以让足见觉醒的消费者信服。
诚实品质与高尚品味， 开始被企业认识也被市场认同， 比如说洋河蓝色经典掀起的中国白酒市场蓝色风暴， 让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。
抛开文化的浮华， 回归到消费者本身的品味， 让蓝色经典一句“男人的情怀” ， 把喝酒的大老爷们胸怀， 捧的比天高， 比还阔， 让男人身边的女人们也无法阻扰， 当喝酒成为一种情怀时， 所有的曲解和决绝就成了 不识时务的怪兽， 这让讲究人情世故的中国人所不齿。
这是一个品质消费的时代， 也是一个品味消费时代的序幕。
消费者身份的认同感， 成为了 下一个十年中国白酒产业的启动器。
当全国都在加强酒驾处罚力度时， 中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来， 过去讲究酒量的时代， 必将被讲究酒品的新时代所取代。
所以喝多少不重要， 喝多么有品味的酒更重要。
这是一个全新时代的消费密码， 企业只要抓住了这样的宏观市场潮流， 就能够主宰未来市场的潮流， 最少不会被时代所淘汰。
在这个时代里， 消费者将是白酒的主角， 而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。
企业告诉消费者自己是谁， 自己有多么好， 已经不足以打动已经自信起来的中国老百姓了， 而启发消费者的身份认同， 告诉消费者你的身份很荣耀值得尊重， 才是开启高端消费潮流的关键。
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